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长尾经济学:以幂律解释互联网商业

20-06-21 11:34    作者:一只花蛤    相关股票:

文/姚斌 2004年1月,克里斯·安德森拜访了Ecast(数字点唱机)公司的首席执行官范·阿迪布。阿迪布告诉安德森,他从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密:听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,因此非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。听众几乎盯着所有的东西,他把这称为“98法则”。

克里斯·安德森意识到这个有悖常识的“98法则”,可能隐含着一个强大的真理。于是,他系统研究了亚马逊、谷歌、易贝等互联网零售商的销售数据,并与传统零售商的销售数据进行了对比,观察到一种符合统计规律(大数定律)的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,“长尾”由此得名。而安德森也形成出影响商业世界的“长尾理论”。 

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长尾主要以一种网络现象显现。由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。

最小的销售孕育着最大的财富。谷歌的大多数收益并非来自大广告商,而是来自小广告商(广告的长尾)。亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名10万位之后的书贡献的。从纯粹性的网络零售商如易贝,到传统零售业的在线销售业务,无限的货架空间优势、大量的信息以及找到人们想要的东西的灵活方式,长尾市场几乎随处可见。安德森认为,像谷歌、亚马逊这样的公司已经领悟到数学集合论的原理:一个极大极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾的销量),仍然等于一个极大极大的数。而且,这个极大极大的数只会变得越来越大。

如果将长尾理论浓缩为简单的一句话,那就是,我们的文化和经济中心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

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长尾之所以出现,与三种强大的力量有关: 第一种力量是普及生产工具。在这方面,最好的例子就是个人电脑。电脑可以将打印、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中,它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大到了上千倍。因此,我们选择的空间正在以前所未有的速度膨胀。 第二种力量是通过普及传播工具降低消费的成本。个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者,但把每一个人都变成了传播者的是互联网。今天任何一个人只需在易贝上开个店,就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场。互联网降低了接触更多人的成本,有效地提高了长尾市场的流动性。 第三种力量就是连接供给与需求,将新产品介绍给消费者,推动需求沿曲线向右移动。这种力量扩大了对利基市场的需求,让曲线变得更加扁平,将它的重心从中部推向了右部。谷歌就是这么做的。谷歌观察数百万人的行动,利用了消费者的智慧,然后将信息转化为相关的搜索结果和建议。

需求曲线只有在消费者得到无限选择空间的情况下才会显现出来。唯有所有人购买使用或以其他方式分享,这些利基产品选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品,但如果这些产品无人问津,长尾是没有意义的。由此,安德森又归结出长尾时代的六个主题: 在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。而且,随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品的比重,仍以指数级的速度提高。 获得这些利基产品的产品正在显著下降。数字传播、强大的搜索功能和宽带的渗透力组合成一种力量,凭借它,在线市场正在改写零售经济学。现在,许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。 仅仅供应更多的品种并不能改变需求,消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效的做到这一点,这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。 一旦有了空前丰富的品种和用来作出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品同时存在,但热门产品的流行度会相对下降,而利基产品的流行度则会相对上升。 尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。 当以上几点全部实现时,需求曲线的天然形状将会显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且,这些形状受少数大热门的支配程度,远不像我们想象的那么大。相反,它的分布就像人口本身一样分散。

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由三大力量驱动,遂形成了长尾经济。长尾经济的根本逻辑是,销售成本越低,销量就越大。比如,谷歌集合了广告的长尾(中小广告商或依靠广告赚钱的出版商);易贝不仅集合了有形资产的长尾,也集合了有形资产经销者的长尾。长尾经济中的企业通常都拥有“商业集合器”。商业集合器主要分五类:有形资产,比如亚马逊和易贝;数字产品,比如iTunes和iFilm;广告/服务,比如谷歌和Craigslist;信息,比如谷歌和维基百科;网上社区/用户自创内容,比如MySpace和Bloglines。

在长尾中,人们最常犯的错误之一就是根据销售状况来判断产品优劣,也就是说,卖得不好的东西一定比卖得好的东西质量“差”。实际上,即使一张专辑、一本书、一部电影真的非常出众,也不一定就成为大热门。利基市场的经济学不同于主流经济学。长尾中确实满是垃圾,但长尾中同样有许多相当出色也相当有深度的精品,至于介于精品和垃圾之间的东西就更是数不胜数了。谷歌就利用群体智慧的力量,利用一大堆杂七杂八的资讯把自己转化成一个神通广大的信息使者。长尾的动态质量范围相当宽广,最差的差到极点,最好的无以伦比。相比之下,普通商店的动态质量范围相对狭窄,大多数产品都介于中等和良好之间。

所谓的“高质量”和“低质量”完全是主观性的,所以这些评价标准全部是评判者自身的感受。因此,内容质量并没有绝对的衡量标准,一个人眼中的“好”东西很可能是另一个人眼中的“坏”东西,事实上,现实世界几乎一直如此。这就是利基的不同之处。某个人的“噪声”却是另一个人的“信号”。如果一个生产者想让某种产品绝对符合某一类顾客的需求,那么这种产品注定不会符合另一类顾客的需求。要让某种东西对所有人都有吸引力,一种折中是必不可少的,这意味着这种东西对任何一个人来说都不是完美的。沿着长尾向后看信号-噪声比为什么越来越低?因为长尾中的东西实在太多,你要寻找的东西被你不需要的那些东西掩盖住了。长尾中的东西为什么这么多?容易很简单,世界上的绝大多数事物都是长尾事物。因此,对许多人来说最好的东西就在长尾中。

我们生活在热门中心主义的文化之中,因此我们很容易高估热门产品的市场份额。事实上,热门产品只是罕见的例外罢了。这就是纳西姆·塔勒布所说的那种“黑天鹅问题”。在《随机漫步的傻瓜》一书中,塔勒布嘲笑一本名为《隔壁的百万富翁》的畅销书。这本书总结了百万富翁们的投资技巧和工作习惯,号称你只要向他们学习,你也能变成富翁。但正如塔勒布所说的,隔壁那个百万富翁的成功也有可能是随机性因素造成的,未必就是投资策略的功劳。这种情形完全可以用在那些热门产品上。绝大多数的产品都不是大热门。因为某些随机性因素制造了障碍,就像是随机性因素有时能把最浅薄的新奇玩意变成大热门一样。

这只是所谓“幂律”分布的结果,在这种分布曲线书中,少数事件的值域(不妨理解为销量)较高,多数事件的值域就较低。卖得好的东西寥寥无几,多数东西都卖得不好。既然多数东西都卖得不太好,那么随着长尾曲线的下坠,内容总量自然呈上升趋势。这种规律的结果显而易见:无论你正在寻找什么,沿着长尾走得越远,不合你意的东西就越多,所以信号-噪声比才会越来越低。看起来很矛盾,但实际上并不矛盾。这只是需要一个“过滤器”解决的问题。决定哪些东西能上市,哪些东西不能上市,这就是“事前过滤器”,而那些推荐和搜索技术则是“事后过滤器”。事后过滤器会鉴别特别兴趣领域内已经存在的东西,它会突出精华,压制甚至忽略那些糟粕。

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于是,安德森就创立了一个反常识的“长尾经济学”,而支持其思想的则是幂律。幂律最早来自维弗雷多·帕累托。帕累托在1897年发现,大约20%的人口掌握了80%的财富。由此他得出一个结论:在财富与人口的分配结构上,存在一种可预测的数学关系,他把这称为“重要少数法则”。1949年,哈佛大学语言学家乔治·齐普夫在文字应用中发现了一条类似的原理:有少数几个词汇经常被用到,而大多数词汇却很少用到。这种关系是完全可预测的,与帕累托的财富曲线并无两样,这就是“齐普夫法则”。

安德森认为,从生物学到书籍销量,实际上可以在任何领域中发现幂曲线。长尾就是一个幂律曲线,它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零,它也被称为长尾曲线。只要消费市场存在,幂律曲线就会在三个条件成立的情况下出现:多样性,有很多不同类的事物;不平等性,某些事物的质量高于其他事物;存在某种网络效应,比如声誉或口头传播效应,这些效应容易将质量的差别成倍放大。

只要存在不同事物,某些事物优于其他事物,而且像声誉这种的网络效应能进一步推广好事物,压制坏事物,那么幂律曲线就会出现。这就会造成市场、文化和社会中的一种“可预见的不均衡”——成功带来更多成功。我们的世界有很大一部分是由这些力量塑造的。

帕累托/齐普夫分布最著名的体现就是80/20法则。然而,长久以来,80/20法则一直没有被正确解读。其原因有三:首先,确切比例几乎永远不会是80/20。市场大多呈现80/10的比例,甚至可能更低,不到10%的产品带来80%的销量。其次,80和20是两种不同事物的比重,因此没有合计为100一说。前者是销量的比重,后者是产品的比重。更糟糕的是,对于如何表达两者之间的关系,或是将哪一个变量定为产量,并没有标准的惯例。其三,人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80和20的经典定义是收益和产品,但这个法则同样可以运用于利润和产品的关系。

最致命的误解之一就是把80/20看成一个指导方针。既然存在80/20的规律,那不妨只经营20%的产品,用它们来实现大多数销量即可。这种想法源自这样一种认识,80/25法则在本质上是对差异化经营的一种鼓励,只要你猜对了少数产品,就能对你的企业做出不成比例的巨大贡献。

安德森把长尾称作“80/20法则的灭亡”,尽管它绝对谈不上灭亡二字。真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性,承认某些东西卖得远比其他东西要好,这在长尾市场和传统市场中都是成立的。但是长尾鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝被这个法则统治。

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长尾经济学的第一个支柱是产品。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没有理由不许经营其他那80%的产品。在长尾市场中,存货成本寥寥无几,完全有条件经营所有的产品,不管实际销量有多大。 长尾经济学的第二个支柱是收益。它的收益数据反映了幂律分布的自然结果。最好的2%产品仍然占据了不成比例的销售份额,但这里的比例是50%。接下来的8%的产品占据另外25%的销售额。剩余的90%的产品占据了最后25%的销售额。这个数据与奈飞的实际数据非常接近。 长尾经济学真正的闪光点在于第三个支柱:利润。由于存货成本极低,非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统市场。小众市场唱片排名1000位之后的产品在网上的销量大约是网下的两倍,而一般的非热门DVD在网上的流行程度更是网下的3倍之多。

因此,聪明的零售商鼓励人们从大热门世界(高采购成本)转向利基世界(低采购成本),它们完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率。他们让需求向长尾深处转移,创造一个不太依赖于新产品的市场,使其利润水平飞跃了一大步。只要存货成本保持在接近零的水平,就可以创造最高的利润。这就是长尾的优势所在。

可以说,80/20法则在长尾市场中已经发生了三种变化:你能提供的产品远比从前要多;由于找到这些产品远比从前要容易,销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀。由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几,任何产品都能创造利润,无论流行程度是高是低。80/20法则仍然生龙活虎地存在着,但在长尾市场中,它已经失去了霸权。

幂律曲线之所以呈陡峭下滑状,是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向,让有名气的东西更有名气,没名气的东西更没名气,这就是“成功带来更多成功”的道理。在网络理论中,这类积极反馈环很容易创造一种“赢家通吃”的现象,它们就是那种令人恐惧的热门制造机。

但是,在一条基本的需求曲线中,某些产品更受欢迎的原因已被综合化的排名掩盖了。流行度实际上是多维的,比如,决定唱片排名的可能不是产品的质量,还有音乐流派、发行日期、乐队名气或国籍、与其他艺术家的相似性等其他因素。可想而知,今天的大热门就是明天的小冷门,几乎所有产品的热度都会随时间的推移而消退,热门产品也不例外,早晚会落入长尾之中。

长尾是丰饶世界的一个现象。从摩尔法则到存储量和带宽的飙升,我们看到的是一个丰饶的世界。可是,传统经济学研究的是稀缺资源下的选择,它强调稀缺性,尤其强调稀缺资源的分配方法。如此,稀缺性假设显然是有问题的。传统经济学明显没有考虑要素投入的丰饶性。丰饶性也称充足性,是随处可见的,特别是在技术领域。摩尔法则就是一个经典范例。

摩尔法则指出,电脑的性能每18个月就会提高一倍。实际上,在技术世界之外,绿色革命已经把农业带入了丰饶时代。丰饶理念的倡导者乔治·吉尔德很多年前就说过,将丰饶性置于经济大背景下考虑,则“丰饶性实际上是所有经济进步变化的驱动力”。就像经济增长一样,丰饶性正在以一种我们司空见惯的方式改变我们的世界,因此长尾经济学拥有坚实的基础。


 
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