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脸书:指数型组织的最好案例

19-10-31 15:07    作者:一只花蛤    相关股票:

文/姚斌

几年前,我阅读过萨利姆·伊斯梅尔《指数型组织》,几年后的今天我又阅读到《回归商业常识:Facebook的十大挑战和应对》。这本书最近由中信出版社出版。这本书在我看来就是“脸书传”,它可以和《指数型组织》相互印证。这本书记述了脸书过去7年发生的事,以及展望未来10年可能发生的事。它的作者麦克·霍夫林格来自脸书公司,担任过脸书公司全球营销总裁,他亲眼目睹了脸书的整个发展过程。

脸书于2012年首次公开募股之后的第109天,即2012年9月4日,脸书股票以17.73美元收盘,跌破发行价超过53%,相当于500多亿美元市值蒸发。那时的脸书似乎进入了崩溃的边缘,股票走势熊途漫漫,整个市场都对其失去了信心,预期很差,投资者将其视为惠普和雅虎之流的公司。而实际上,那时的脸书月活跃用户数达到9亿,并不是一家无利可图的公司。脸书在首次公开募股路演中实现了超额认购,是美国最大的首次公开募股。

脸书的兴起与它的创始人马克·扎克伯格直接相关。那时,扎克伯格想的是如何引领脸书公司走出泥沼。扎克伯格从少年时代起,就立志要做同一件事,那就是让世界更开放、更互联。他在很早的时候就意识到还没有互联网工具能把人连接在一起,他理解数字连接的力量和潜力,这对于扎克伯格成为一个领导者和脸书公司的起源十分重要。

扎克伯格在大学时代就建网站,发布图片与同学共享。到32岁时,他已经为“让世界更开放和更互联”努力了20年。因此,他绝对就是一个“少数派的梦想家”。这种人往往都是“抽象的人”:偏执、善辩、专注、反叛、思想深奥和不善社交。按照脸书首席运营官谢丽尔·桑德伯格所说的,他是那种愿意为达成一个无法实现的使命而不断奋斗的人,同时他又是“聪明又愚蠢的”幻想家,而且还培育了以产品为中心的美第奇研究院,以吸引最好的创建者。这是脸书取得惊人成功的基本要素。

确实,史蒂夫·乔布斯说,“杰出的创建者比普通创建者的价值平均高出25倍还要多”。扎克伯格则说过“相差100倍”的话。马克·安德森以为5个杰出的创建者抵得上1000个普通的创建者。比尔·盖茨也曾经说过,他们的价值要比一般人高出10000多倍。

要学会扎克伯格所做的事情几乎是不可能的,因为愿景和直觉是难以被教出来的,但是他做事的方式我们是可以学习的。扎克伯格全身心地、始终如一地、实事求是地致力于脸书的使命。他决心推动变革,而不是证明自己正确,其他人不正确。要做到这一点,我们不能只看到某个宏伟的目标,而要无所畏惧地、不受影响地不断奔向那个目标。

扎克伯格是通过“做”把自己推崇的东西传递给其他人,而不是像在主题演讲中那样一味的“讲”。扎克伯格不是乔布斯,他的脸书公司不会依赖和服务于个人,所以不太可能搞“个人崇拜”,脸书公司更像是“使命狂徒”,它的员工、合作伙伴和用户都可以看到扎克伯格的做法,他们不只感受到自己是这个群体的一分子,还感觉能为改变世界作出努力。

作者在深度思考脸书公司时,通过描述脸书在发展过程中的十大关键性挑战,总结了脸书据此得出的10个商业常识。这10个常识或许也是指数型组织的共同点,使得我们更加清晰地认识到何谓指数型组织。

常识一:守住产品底线。长期以来,扎克伯格倾向于让脸书走一种纯产品的道路。企业创新的规模和时间没有必然的规律,成功有很多定义。企业无法几年之内确立一种使命,也不能花费数年的时间打造一种产品。脸书在2008年的估值是150亿美元,可是到了2009年初又下降至31亿美元,但没有人能看出三年后脸书首次公开募股最终会达到1000亿美元。确实,一种使命需要几十年的时间才有可能创造数千亿美元的价值,比如,跟脸书一样的特斯拉用了十几年的时间,谷歌差几年就到30年,亚马逊用了20多年,苹果则用了40多年。很显然,扎克伯格证明了自己有“游向彼岸”的耐力。

常识二:不断提升用户对产品品质的感受。脸书的创造的成果是媒体发展速度和规模自然扩展的结果。脸书的“动态消息”堪称有史以来最大的媒体之一,它每分钟可以发出2亿多条消息。脸书之所以取得成功源于两个因素:一是个性化新闻;二是非常重视其用户的真实身份,你是谁,在脸书上就是谁。因此,用户在脸书上的停留时间长。脸书的动态消息对世界影响真实而巨大。它会想方设法向你显示你可能最喜欢的网络爆红视频,它可以改变算法,决定哪些内容可以更多地被显示。

常识三:产品有自然增长的用户才有推广的价值。脸书内部的增长引擎来自北极星指标、神奇时刻和核心产品价值这样的工具。对于脸书来说,网页浏览或注册会员数,这个数字是经常使用脸书并认可其价值的人。而神奇时刻是用户在动态消息中看到自己朋友的那一刻,脸书所有的努力都是为了让用户尽可能快地感受那一刻的来临。在让用户通过神奇时刻上瘾后,必须日复一日地提供价值,以赢得用户的忠诚度。决定脸书命运的有三个最重要的变量:国家及其人数,该国人口访问互联网的比率,以及这些互联网用户使用脸书的比率。

常识四:产品给用户创造的价值,就能为企业创造价值。脸书之所以能够成功吸引用户,并使用户持续使用脸书,是因为他们把脸书的简约设计推向幕后,而让最重要的人走向前台,这是脸书最高的指导原则。对脸书来说,没有什么比干扰用户体验更糟糕的事情。脸书提供的最主要的服务是让各种规模的企业通过电子邮件或电话号码将其现有的用户与脸书用户相匹配,从而使这些企业能更加智能地与现有用户、潜在用户或非用户沟通。在短短的三年中,脸书的广告业务走上了一条双赢的道路。

常识五:速度就是功能。为了提供世界上最吸引人的服务,脸书致力于整合软件、硬件、网络、架构甚至耗电量等复杂难题,以便用户可以自发地使用脸书。然后,它也无私地奉献出自己绝大部分的技术给苹果、谷歌和微软等公司,以刺激行业更快地向前发展。在手机体验、令人难以置信的数据中心、电信基础设施创新和未来化的用户界面之间,脸书的数字工厂努力实践着它那让世界更开放、更互联的使命。

常识六:要了解的永远只有用户,而不是竞争对手。当谷歌紧随其后推出类似产品时,脸书认识到自己拥有跨越用户鸿沟的优势,脸书没有慌乱,而是更加强化自己的优势,直面谷歌的进攻。脸书与谷歌之间的竞争,就好像大卫与巨人歌利亚之间的战斗。在《圣经》的记载中,歌利亚的身高介于2.1米至3米之间,而大卫约1.6米高。如果谷歌在社交网络上击败脸书,那么脸书将一无所有,而对于谷歌来说,却依然可以保持自己在互联网搜索领导者的地位,坐拥高额利润。最终的结果是谷歌和脸书成为各自领域的掠食者,它们谁都无法侵入对方的核心业务。

常识七:持续扩展自己的边界。脸书擅长进行自我颠覆,它成功整合照片墙表明脸书是世界上最优秀的创建者的平台,它利用发展多种应用程序的策略,得以持续扩展自己的边界,保持多样化。起初,创建一家公司是吸引众人共同努力实现脸书使命的最佳方式,后来收购照片墙进一步强化了这一动因,这之后的每一次收购,都在为这个使命添砖加瓦。这就为扎克伯格追求脸书的长期成功创造了一个日益增大的引力场:吸引世界上最优秀的人积极创造的产品与他联手。

常识八:市场要慢慢培育,持久投入。一个人看的越远,所能看到的机会就越多。目前脸书尚未进入中国、日本和印度市场。脸书正致力于赢得这些市场的持久战。在评估和规划项目的优先顺序时,脸书采取的策略是:基本项目——体现基本使命;相关项目——体现明确而非一厢情愿的使命;必不可少的项目——一座你不能失守的山头阵地或者竞争对手可以发动致命攻击之处;必不可少的项目——失败了也不会根本上伤及企业。脸书的持久战值得仿效:不惧怕打持久战,但首先要把必不可少的那部分业务搞好。

常识九:人才,人才,还是人才。脸书强调要在整个公司内把员工与最吸引他们的工作相匹配。脸书倾向于重视人之所长,实际上就是忽略其弱点。这种重视长处的做法是增进员工对其工作的敬业度和对公司的忠诚度的一个重要动力,而反过来,这又是他们做出业绩和愿意留下来的主要因素,这也是硅谷人才经济的卓越资产。只有敬业的员工才能使企业更卓越。对世界上最优秀的公司来说,源自技能和挑战相匹配的敬业度不是一种可有可无的东西,离开它,任何公司都不可能走向卓越。

常识十:回归常识,回归使命。即使是处在最艰难的时候,脸书也比竞争者更关心如何履行其使命,所以它战胜了强大的对手。脸书也经历过惨败。2012年9月10日,脸书公司的股价已经低于17.73美元,其1000亿美元的新股发行市值已经腰斩了一半以上。那时,脸书的收入比谷歌少得多,同比收入增长率也低于谷歌。但是,脸书肩负使命继续向前,因为脸书“比其他任何人更关心人际互联”。这个“更关心”可以归结为更专注,更迅速,更渴望冒险,更不怕失败,更没有前人做法的包袱,更不沉溺于现有的成功而无法自拔。这一切形成了合力,使得一个弱小的竞争者战胜了强大的竞争对手。

当前脸书已跻身美国五大科技股行列,与谷歌、苹果、亚马逊和微软同行。脸书认为公司的使命重大,因此它不断的提醒自己“脸书的旅程只完成了1%”。作者霍夫林格认为,当脸书拥有30亿用户之后,脸书和哥伦布大交换之间有着非常相似之处,即它们都开创了新的连接平台。查尔斯·曼恩在《1493:物种大交换开创的世界史》中描述哥伦布的航行带来深远影响。哥伦布将以前毫不相干的欧洲、非洲、亚洲和美洲连接了起来,引发了全球化,确立了当今世界的模样。

作为一家指数型组织,脸书在发展的道路上显然也存在许多难题,最近就有报道,说脸书自2017年以来,其用户数下降了27%。但是,脸书依然在结果尚不确定的时候迈步向前,这就是硅谷精神,也是脸书精神。硅谷最为核心的要素有二:敢冒极不合理的风险;失败了还要庆祝。扎克伯格指出:“在一个变化实在太快的世界,唯一肯定会失败的策略就是不履险蹈危。”

脸书和苹果、谷歌一样,总是进行着破坏性创造,总是在不断地尝试新产品,以此看看哪种产品可以顶门立户。苹果花了三五年时间才开发出第一个产品,特斯拉则是在研制10年之后才推出3.5万美元的车型。在这个残酷的角逐台上,脸书肯定不是第一个尝到败绩的公司,但它成了最优秀的公司之一。如果说,萨利姆·伊斯梅尔在《指数型组织》中归纳了指数型组织的特征,那么麦克·霍夫林格的这本《回归商业常识》则全面诠释了什么样的公司才是指数型组织。


 
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