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抢食“医美”市场美团加速流量垂直变现

19-01-24 08:37    作者:投资独行客    相关股票:
来源:中国经营网

本报记者 李立 上海报道

经过一年多低调运营,美团点评日前宣布,将医美业务从细分品类中剥离,升级为医美医疗业务部独立运营。这一动作明确了美团点评在线上医美领域的野心。

美团到店综合事业部总经理张晶在接受《中国经营报》记者采访时表示,整个医美行业目前处于初级阶段,充满变数和机会。“医美的人口渗透率只有2%,行业保持30%的增长。”不过另外一面,张晶也表示,经济整体处于震荡期,互联网进入下半场,需要提高经营水平,“买卖流量简单粗暴的方式已经过去了”。

创新打法

德勤2018年医美市场报告显示,2018年,中国医美市场规模预计将达到2310亿元,五年后将超过4800亿元。女性是医美最大的消费群体,2015年国内30~59岁的女性群体达3.06亿人,这一群体预计将在五年后增长至3.31亿人。

如此庞大的潜力市场显然是吸引美团点评入局的重要原因,不过处于初级阶段的医美是市场目前鱼龙混杂,缺乏统一的行业标准与安全体系,携带流量杀入的美团点评进入时间不算早,接下来怎么玩就至关重要。

从目前美团方面公布的玩法看,主要扮演的还是开放平台的角色,将商户与品牌进行有效链接,形成闭环促成交易。

在商户端,和上游品牌及机构打造“正品联盟”,和品牌机构联合发布品牌商品,据美团医美医疗业务部负责人李晓辉透露,“原来上游机构的运营模式是B2B2C,接下来美团会拓展至B2C2B,这个路径与原来的机构和用户就不是抢流量的关系,是放大并行市场的关系。”值得注意的是,美团还将引入代运营公司。“代运营机构可以申请入驻平台,供医美商户去选择。美团会搭建明确的筛选机制,判断他们有没有资质、能力如何、团队规模,是否有成功案例等。”

在用户端,促成有效交易的目的则更为明显。据李晓辉介绍,早期的团购模式本质上不适合医美,美团把医美的行业商品变成预付模式,通过付一定的定金,产生闭环和交易,降低了决策和闭环的门槛。

转化率为王

对于品牌商户来说,吸引入驻的根本原因在于美团点评的流量和精准营销。一家医美机构营销代表告诉记者,美团点评的用户主要还是与吃喝外卖有关,美团近年来一直在做吃喝玩乐的延伸,垂直领域也越做越细分,但最终还要看转化率。

美团点评方面沉淀的数据和数据营销能力也是品牌感兴趣的部分。据美团点评方面介绍,在数据服务方面已经形成数据能力矩阵,分为用户数据、服务质量数据、以及行业数据等多个维度。

在业内人士看来,美团点评杀入医美行业是在加速垂直行业的变现能力,服务的颗粒度越细越能提升用户对平台的依赖性。此前王兴在美团点评上市就表明目标,将美团点评建成国内最大的服务业电商平台之一。

来自德勤的分析称,医美消费不同于衣食出行,其决策重、客单价高。过去,中国医美市场鱼龙混杂,导致重营销、轻服务等现象频频出现,严重影响了消费体验和行业口碑。医美O2O平台,通过信息公开化促使项目价格回归合理,打通医美产业链上下游,有望重构行业上下游生态。

美团点评杀入医美行业显然也会面临独立医美O2O平台的竞争。以2013年成立的新氧为例,5年时间即获得8轮融资,累计金额超15亿元,有望取代百度成为线上最大的医美流量入口。像河狸家等提供上门美业服务的平台也早早捕捉到医美的风口,据河狸家的美容师透露,平台和专业机构合作,但美容师在一线能直接接触到美容客户,这部分人也是最容易转化成医容的消费者。美容师会给用户提供咨询建议和指导,成单后也能拿到一定比例的提成。


 
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