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强敌纷至围剿星巴克

18-05-16 11:54    作者:投资独行客    相关股票:
来源:时代周报 

广州白领王可(化名)发现,最近办公室里互联网咖啡外卖多了起来。几个月前,王可办公室内下午茶时间几乎雷打不动的饮品是星巴克,但近期,随着众多咖啡品牌搞活动和促销力度加大,即使是自称“星巴克忠粉”的王可也不例外地点了连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌。

在咖啡品牌增多的背后,是资本角逐下的咖啡混战。据媒体不完全统计,过去一年,行业发生18起融资事件,12个项目分布在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌、外带咖啡连锁品牌上。

面对竞争对手的围剿,过去占据国内咖啡市场半壁江山的星巴克腹背受敌。一方面,精品咖啡力求在品质上完胜星巴克;另一方面,迅速崛起的互联网咖啡品牌更是直指星巴克最薄弱的一环—互联网思维和外卖业务。但星巴克也许将不再甘于落后。在不久前举行的2017年业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,即将在中国推出外卖业务,这意味着星巴克和近期发展速度最快的互联网咖啡将进行直接的对抗。

强敌纷至

随着互联网咖啡、便利店咖啡、精品咖啡的迅猛发展,星巴克正面临前所未有的冲击。

发展最快的阵营是主打外卖的互联网咖啡。

今年3月,连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资,计划在今年加快扩张。连咖啡诞生于2012年,以微信公众号为入口,早期通过提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户,从2015年8月开始转型做自有品牌的咖啡。转型后,连咖啡在资本加持下发展颇为迅速。去年双11当天,连咖啡单日销量突破30万,双12返场活动单日销量突破40万。

与连咖啡不同的是,瑞幸咖啡一入局就对标星巴克,以外卖业务切入,迅速跑马圈地。诞生于2017年底的瑞幸咖啡在试营业期间通过APP咖啡钱包购买饮品券,可享受“买2赠1”“买5赠5”等福利,再加上“大师出品”“顺丰配送”以及聘请汤唯、张震两位明星代言等营销方式,迅速引起关注。到了5月8日正式宣布营业那天,瑞幸咖啡门店数量已经超过了400多家,并计划在5月31日之前让524家门店全部开业。

“外卖咖啡以一种针对精品咖啡和咖啡馆的形态,有别于人们通常认知的商业形态,它不以贵族为消费者而是以时尚人群为目标,嫁接APP,通过点咖啡送咖啡的营销体验,来获取种子客户,并通过种子客户带动新客户。这种营销模式与静待客户上门,翻牌率低等形成了一个明显的差异。对于资本市场来讲,一个新颖的商业模式出现,如果再具有一定的网红效应后,资本很愿意尝试这种形式。”品牌营销专家路胜贞向时代周报记者分析瑞幸等互联网咖啡受到资本青睐的原因。

雄心勃勃的瑞幸似乎早有预谋,早早开始了招兵买马。据《北京商报》报道,有接近瑞幸咖啡的人士表示,瑞幸从去年12月开始从对手品牌星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。对此,时代周报记者分别向瑞幸以及星巴克方面求证此事,瑞幸内部人士表示:“不了解此事。”星巴克相关负责人则回应称:“这一信息是失实的。”

另一厢,精品咖啡也正在积极布局。“精品咖啡”的概念最早在1974年被美国精品咖啡协会提出,经过多年的发展,如今这个概念除了强调咖啡豆品质的“精品”,同样把高标准且适合于指定咖啡豆的烘焙和冲泡(萃取)手段囊括进定义。5月13日,主打精品咖啡连锁、全球前五的咖啡连锁品牌高乐雅咖啡(Glora Jeans Coffees)中国区在北京召开招商会。曾经,星巴克的澳洲市场被高乐雅蚕食到只有几家店面,最后不得不把业务出售卖给了7-11。

便利店咖啡的实力同样不可小觑。自身便捷、价格亲民是他们的优势。各大外资便利店近年来纷纷选择在中国市场推出自有品牌咖啡,如7-11的“City Cafe”,喜士多的“喜咖啡”,全家的“湃客咖啡”等。近日,时代周报记者走访了广州天河区多家便利店,多家便利店店员均表示,店内的现制咖啡销量较为可观,消费人群主要是在附近上班的白领。

星巴克反击?

左右受敌之际,星巴克在中国内地市场增长速度也在放缓,这给星巴克的未来带来了更多的不确定性。

近日,星巴克公布2018年第二季度财报。财报显示,美国和中国市场的同店销售增长均有放缓。在美国市场,星巴克近的同店销售增长从2017年第四季度的3%,下降到了最近的2%。在中国市场,星巴克同店销售增长4%。比上一个季度的6%和2017财年的7%相比均有所放缓。而在过去的20余年,星巴克季度营收增长率稳定在15%上下,同店可比销售额也连续几年保持6%-7%的增速。

加上面对众多竞争者的崛起,星巴克越来越坐不住了。

在今年2月份召开的2017年的业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,2018年财年,星巴克中国计划新开500多家门店,即以保持平均每15个小时开出一家新店的速度扩张。更重要的是,王静瑛表示将在中国推出外卖服务。

“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了,这将给星巴克创造一个新的业务收入来源。”王静瑛如此表示。

此前,星巴克在外卖领域一直是谨慎的保守者。星巴克相关负责人曾解释过不开拓外卖服务的原因:一是外卖用时过长,无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送所产生的利润不高。

除了推出外卖业务,高端化被视为星巴克力求摆脱增长瓶颈的另一出路。去年12月,星巴克将烘焙工坊开至上海,这是继2015年第一家烘焙工坊在西雅图开幕之后,星巴克把高端化咖啡门店开到中国。除了超大规模的烘焙工坊之外,星巴克也已在全球扩张高端品牌星巴克臻选(Starbucks Reserve)。2014年星巴克臻选进入中国,而在舒尔茨的计划中,这样的高端门店要开出1000家。

此外,近日多家媒体报道,有消息称星巴克逼迫供应商“站队”,甚至明确告诉自己的供应商不能再给瑞幸咖啡供货,以抵制这家高举高打的互联网咖啡品牌。对此,星巴克相关负责人对时代周报记者回应称:“这些没有消息源的信息,相信你们也有自己的判断。”

对于星巴克如何看待竞争者的迅速崛起以及采取何种应对措施等问题,星巴克相关负责人并未给予时代周报记者直接的回应。

胜负待考

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,咖啡行业受资本追捧分为两个方面的原因。一方面,中国经济快速发展,人们生活水平提高,对高品质的咖啡需求也随之提高;另一方面,咖啡作为近两年成长最快的饮料品类之一,前景被看好,自然受到资本追捧。而资本的介入,对咖啡整个品类在中国的普及起到非常关键的作用。

据《咖门》与《美团点评研究院》推出的饮品行业数据报告,2011-2016年,中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。预计未来五年内,中国咖啡市场仍将保持较高增速,年复合增长率维持8.3%左右。到2021年,中国咖啡市场规模将达220.69亿元人民币。

目前,星巴克仍占据最大的市场份额。根据中金公司2018年3月发布的报告显示,截至2017年年底,星巴克在中国拥有3124家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%。中国内地作为星巴克在全球最重要的市场之一,星巴克声称到2021年在中国内地门店规模要到5000家。

但如今,星巴克的霸主地位正备受冲击。

路胜贞认为,星巴克面临以下三个难题:第一,与目前咖啡市场普遍外餐化相比,星巴克由于没有外卖服务,依靠第三方服务平台配送,与外餐店的现场制作相比,新鲜度有所差异;第二,星巴克的咖啡豆针对中国市场有所本地化,这具有成本优势,但同时也是短板;第三,在消费者的增长上,星巴克的贵族式消费近来有被其他品牌挤压的趋势,无论未来发展是渠道向中低市场下沉还是继续保持一定的市场饥饿策略,对星巴克而言都是巨大的挑战。

当然,像瑞幸这样的搅局者同样备受考验。

“新生的一些品牌可以依赖创新赢取机会,但至于是否能够做得扎实和稳健,还有待于企业自身的定位和规划。”路胜贞对时代周报记者表示。

但可以预见的是,一场大战即将来临。

“资本进入以后,国内咖啡行业将进入一个快速增长的阶段,也揭开了各品牌在咖啡市场跑马圈地的大幕。”朱丹蓬表示。

孰赢孰输?还待时间给出答案。



 
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