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定制家具行业高增长可持续,三大业务线拓展成企业发展核心

17-09-30 08:32    作者:laoba1    相关股票: 格力电器

作者|王亮、刘凯娜

来源|广证恒生证券

编辑|独角兽智库

人均收入增长与小户型占比提升的可持续性驱动定制家具行业保持较高速增长:1)过去15年内,我国城镇居民人均可支配收入CAGR达10.78%,人均消费性支出CAGR达9.73%。消费与支出水平的同步提升驱动以个性化、定制化、智能化、绿色健康等为代表的消费升级;2)1999-2015年,我国房屋住宅平均销售价格CAGR达8.12%,过去10年,我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由15.94%提升至30.99%,2016年上海、深圳90平米以下住宅成交套数所占份额分别达49.1%、70.5%,高房价推动小户型占比提升,驱动空间利用率最大化需求;3)在消费升级与优化空间利用的驱动下,我国定制家具行业有望持续较高速增长。

四大行业特征驱使我国定制家具行业未来5-10年维持多级品牌共存格局,集中度缓慢提升将利好龙头企业:1)随着我国定制家具行业渗透率(如今衣柜和木门皆不足30%、橱柜不足60%、其它柜体不足15%)的提升,未来三年预计以超15%的增速实现近万亿元出厂营收;2)2016年衣柜及其它定制柜体、定制橱柜、定制木门、整体定制家具市场的CR3分别为11.40%、5.17%、2.58%、6.10%,其中,龙头份额分别为5.12%、3.71%、1.93%、2.80%,行业集中度明显偏低;3)市场需求差异化大,渠道难以迅速复制拓展,我国定制家具市场将维持多层级品牌共存格局至少5-10年,但集中度缓慢提升仍将利好龙头企业。

渗透率提升与业务线拓展是我国定制家具企业成长的核心驱动力:1)2015-2016年,8家定制家具上市企业销售费用同比增长25.10%/45.36%,宣传推广费用同比增长21.39%/18.97%,行业共同发力,加速产品认知度提升,推动行业渗透率增长;2)拓渠道、扩品类、增品牌是业务线拓展的三大核心途径,能全方位扩大企业市场覆盖率,有利于营收持续较高速增长。

韩国汉森的壮大之路印证了业务线拓展的核心作用:1)在渠道上,汉森主要通过开展海外业务(先后进入美国、日本、中国市场)、增设旗舰店(过去7年新增6家)、推出电商平台等方式进行拓展。2012年与2015年,旗舰店为公司整体营收增长分别贡献增幅2.69%、3.65%;2016年,线上电商业务营收为公司贡献营收增幅2.46%;2)在品类上,汉森以厨房家具起家,先后进入家装及室内家具、卫浴、弹簧床市场等大家居领域,通过多品类拉动客单价,提高消费频次,实现多营收增长点布局;3)在品牌上,汉森在橱柜、卫浴领域皆推出奢华、高端、中低端三大品牌,成功扩大市场覆盖率,使过去10年内有9年达双位数高增长,成为韩国家具行业当之无愧的龙头企业。

投资建议:推荐渠道、品类、品牌拓展领先行业的龙头企业:欧派家居(603833)、索菲亚(002572)、好莱客(603898)、尚品宅配(300616)。

风险提示:房地产销售大幅下滑;原材料价格大幅上涨;市场开拓不及预期。

今年,欧派家居、尚品宅配等6家定制家具企业纷纷上市,定制家具品牌大范围占据高铁站、机场、公交车等公共区域的广告位置,定制家具展位区成为建博会人气最高的版块之一。2017年可谓是定制家具行业的爆发元年。

在此大背景下,我们不禁深思:定制家具企业的高速增长是否可持续?未来其竞争格局将如何演变?企业的发展趋势是什么?

1、人均收入增长与小户型住宅占比提升是行业高速增长的核心驱动力

市场由需求驱动,定制家具行业能否维持高速增长在很大程度上取决于同等或更大强度的市场需求能否维持,而这又主要取决于推动市场需求的核心因素是否可持续。

相较于成品家具或木工现场打制家具,定制家具具有以下四大优势:

1)环保健康

随着人们消费意识的提高,环保健康成为能左右人们消费抉择的主要因素之一。据中国室内装饰协会统计数据显示,我国每年由室内装修污染导致的死亡人数高达11.1万人。装修污染问题不容小觑。

由于专业性欠缺,木工现场打制衣柜采用的板材、胶水等原材料质量较差,长期持续散发出的有害气体不利于人体健康。与之相比,定制家具厂商采用的板材大都符合E1、E0甚至更高级别环保标准,绿色环保的定位已非常明晰,契合当今消费升级需求。

2)节省空间

房价持续上涨,以一线城市为首的住宅商品房平均面积呈逐渐下降趋势,小户型住宅成为越来越多人的选择,如2016年,上海、深圳的90平方米以下的小户型住宅占比分别达49.1%、70.5%,处于绝对主流地位。

住房面积下降,空间利用率提升就成为提升生活质量的一大途径。定制家具可根据个人需求,通过巧妙的空间利用,设计出满足个人需求的功能布局,从而通过空间利用率最大化来达到节省空间的效果。

3)量身定制

个性化与定制化是我国消费升级的特征之一。相较在设计、尺寸、板材等的选择皆受限的成品家具,定制家具可按照客户需求进行量身定制,使其与室内装潢的风格协调,尺寸契合,在外观与功能上都满足客户的个性化需求。

4)时尚美观

定制家具配备专业的设计师进行产品设计,能走在时尚前沿。且定制化的特性使其能根据室内装潢风格进行调整与搭配,与整体环境完美融合,较成品家具更为美观大方。

总的来说,消费者对以上四大优势的需求主要源自:1)人均收入提升引领的消费升级;2)房价持续上涨导致的小户型住宅占比提升。因此,若这两项因素能维持对市场需求的驱动作用,定制家具行业的持续高速增长可期。

1.1人均收入水平提升,引领消费升级,带动市场需求

消费水平直接取决于收入水平。2002年6月至2017年6月,我国城镇居民人均可支配收入由3942元上涨至18322元,复合增速达10.78%,人均消费性支出则由2965元涨至11931元,复合增速达9.73%。消费与支出水平的同步提升直接驱动居民消费水平,引领以个性化、定制化、智能化、绿色健康等为代表的消费升级。

为对消费升级有更直观的了解,我们以生活电器行业的市场表现为观察对象。大部分生活电器为非刚需类产品,带有轻奢属性,市场需求容易受收入水平影响,且产品常随消费者偏好进行快速升级或创新,致使价格跨度较大,因此,生活电器的市场表现能很好地反映消费趋势的走向。

中怡康测算数据显示,2014-2017H1,我国生活电器零售额同比增速由4.0%持续提升至11.5%,可见收入水平的提升使消费者对非刚需类电器的购买需求日益增长。聚焦2017年上半年,我们发现健康养生类生活电器增速最为亮眼,如CADR600+空气净化器线上与线下零售额增速均翻了两倍,IH电饭煲、养生壶、破壁料理机的线下增速分别达135.2%、254.2%、205.8%。

与此同时,我们发现消费者对带有轻奢属性的耐用品的价格敏感度较低。以今年6.18大促期间吸尘器与电子坐便器的零售表现(中怡康监测数据)为例,均价排名前两位的手持推杆式吸尘器(1595元,+3.8%)与机器人式吸尘器(1351元,+4.8%)零售额份额同样占据了前两位,分别为29.6%、45.0%,零售额分别同比增长293.0%、67.9%,发展势头迅猛。电子坐便器领域,均价更高的智能一体机(3855元)零售额占比64.5%,是消费者的主流选择。



由此可见,在消费升级的大背景下,消费者开始关注绿色健康,对轻奢耐用品的价格敏感度较低,更注重使用体验。这契合定制家具的核心卖点:环保健康、量身定制、时尚美观。未来,随着城镇居民收入水平的持续上涨与生活水平的持续提升,定制家具渗透率将随之攀升,驱动市场规模高速增长。

1.2高房价推动小户型住宅销售,驱动定制家具市场增长

国家统计局数据显示,1999-2015年,我国房屋住宅平均销售价格由1857元/平方米攀升至6472元/平方米(CAGR=8.12%);百城住宅、70大中城市新建住宅、70大中城市二手住宅价格指数同比增速皆一路高升,高房价成为以一二线城市为首的人们需要面临的购房现状。

在逐年攀升的房价的推动下,2007年2月至2017年7月,我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由15.94%提升至30.99%。一二线城市小户型住宅成交套数占比同样高企,如2016年,上海、深圳90平米以下住宅成交套数所占份额分别达49.1%、70.5%,成为城市主流户型。

可以预见的是,在高房价压力下,无论是开发投资完成额还是销售套数,小户型住宅占比都会持续攀升,空间利用率最大化会是住宅装修配置过程中需要考虑的核心因素之一,其对定制化家具市场需求的推动作用也将持续。

综上所述,在人均收入增长拉动消费升级,与房价上涨提升小户型住宅占比两大核心动力的运转下,我国定制家具市场持续高速增长可期。

2、我国定制家具行业四大特征:大规模、高增长、低渗透率、低集中度

2.1我国定制家具龙头企业有望受益于较低行业集中度的持续提

为进一步明确定制家具行业市场格局及发展潜力,我们对其规模进行了测算。

定制家具市场需求可分为三类:新房新增需求、二手房新增需求、存量房更新需求;产品品类可分为四大类:定制衣柜、定制橱柜、其它全屋定制柜体、定制木门。我们假设:

1)每套商品房住宅平均面积为100平方米;

2)2017-2019年,商品房住宅销售面积同比增速分别为6%、5%、4%,二手房住宅销售面积同比增速维持3%,存量房市场平均十年更新一次全屋家具;

3)2016-2019年,每套房分别配置2套定制衣柜、1套定制橱柜,对应出厂均价分别维持6000元/套房、6500元/套房;配置6樘定制木门,出厂均价分别为4000/4200/4400/4600元每套房;考虑到其它全屋定制柜体家具普及的产品品类将逐年增多,出厂均价分别定为5000/6000/7000/8000元每套房;

4)由于定制家具在新房、二手房、存量房市场的渗透率不同,我们对三大市场进行分开测算。

2017-2019年,定制家具行业(出厂价口径)市场规模预计达2770/3233/3745亿元,同比增速将达17.6%、16.7%、15.8%,属典型的大规模高增长行业。

由上表可知,若只统计已上市企业,以出厂价口径计算,2016年衣柜及其它定制柜体、定制橱柜、定制木门的CR3分别为11.40%、5.17%、2.58%,前两者的CR5又分别为13.72%、6.42%,;合计后,定制家具整体市场的CR3达6.10%,CR5达7.35%。其中,营收在衣柜及其它全屋定制柜体、定制橱柜、定制木门、全屋定制家具四大细分领域排名第一的分别是索菲亚、欧派家居、江山欧派、欧派家居,其份额分别为5.12%、3.71%、1.93%、2.80%,可见行业集中度较低,结合其较低的行业渗透率及大规模高增长特征,我们判断定制家具正处于生命周期的成长期,是业内公司发展的黄金时期。未来随着行业渗透率与集中度的提升,龙头公司有望率先受益。

2.2未来五年,我国定制家具行业将继续保持多级品牌共同发展的局面

据国家统计局数据显示,截至2017年6月,我国家具制造业主营业务累计收入达4413.9亿元,主营业务收入达2000万元及以上的企业有5813家。若不设营收门槛,我国家具制造企业总计超万家。

在定制家具行业,除去已上市的数个一线品牌,我国仍有很多地方性品牌。据中华衣柜/橱柜网数据显示,2016年我国衣柜/橱柜品牌数量分别达713/1068家,通过品牌实力、渠道拓展完善程度、用户认知度、品牌活跃度、曝光度等多维度数据,我国衣柜/橱柜品牌可被划分为四个等级,其中,一级品牌占比分别为19.1%/7.3%,份额较小。

综合公司公告及泛家居网数据,我们将排名前十六的定制家具企业营收水平分为四个梯队,其中,欧派家居以71.34亿元的营收遥遥领先,稳居第一梯队;索菲亚、尚品宅配分别以45.30、40.26亿元的营收位列第二梯队;志邦、好莱客、金牌位列第三梯队;余下企业营收均不足10亿元,位居第四梯队。同理,我们根据终端店面数将其分成5个梯队,欧派、索菲亚分别位于第一、第二梯队;好莱客、志邦、尚品宅配位于第三梯队;皮阿诺等7家企业位于第四梯队,诗尼曼等4家企业位于第五梯队。

我们认为,定制家具行业集中度提升是大趋势,但市场现仍非常不成熟,未来至少5-10年,我国定制家具行业都将维持多层级品牌并存的低集中度格局,主要原因如下:

1)产品需求差异化大

定制家具是根据客户需求,在颜色、材料、尺寸等方面进行量身定制的家具。市场需求决定市场供给,如今消费者教育仍处初级阶段,核心需求并未凸显,客户需求千差万别,且高中低端皆有分布,每家厂商能提供的产品款式有限,档次定位有限,难以满足所有客户需求,大量中小厂商就有了生存空间。

反观家电中的空调行业,2016年我国家用空调内销量份额CR3达70.08%(格力42.72%、美的17.95%、海尔9.40%)(产业在线数据),国内零售量份额CR3达63.93%(格力30.28%、美的23.56%、海尔10.09%)(中怡康数据),远高于定制家具。出现此差别的主要原因之一就是在众多企业千帆竞渡地抢占市场时,市场对空调的核心需求较为统一,即制冷。无法很好地提供制冷功能的厂商被市场淘汰,龙头逐渐凸显。在强者恒强效应的加持下,行业集中度持续提升,最终形成双寡头格局。

2)渠道难以迅速复制拓展

由于定制家具企业主要靠终端店面为覆盖范围内的消费者提供服务,难以获取未被店面覆盖的市场,所以渠道拓展是企业扩大市场覆盖范围,推动营收增长的主要途径。然而,定制化讲究一对一服务,如购买前,需要导购服务及方案设计服务;购买中,需要设计方案的修改与完善服务;购买后,需要安装服务及售后服务。可以说,服务贯穿消费始终,所以对提供服务的人的要求较高,导致筹备专卖店时,需要花费更多精力去组建团队,且团队组建的成功与否对业务开展的顺利程度影响较大。在这种情况下,定制家具企业增设专卖店的速度受到限制,市场覆盖范围的扩大也随之受限,导致即使是龙头企业,也无法通过迅速开设终端店面来占领市场,使三四线品牌有了存活的空间。

反观家电行业,由于其提供的产品主要是家用电器本身,受服务质量的影响有限,所以具备技术、资金、品牌等优势的龙头企业能通过迅速复制拓展渠道数量来覆盖市场,增加市场占有率,提升行业集中度。以空调行业为例,2016年,我国最大的空调企业——格力电器——在我国拥有2.5万家专卖店,而最大的家具企业——欧派家居——在我国拥有的终端店面数为4729家,远低于格力电器。

综上所述,我国定制家具未来三年将以每年超15%的同比增速实现出厂规模近万亿元的营收,虽然如今CR3低至6.10%,且未来5-10年仍将维持多级品牌共同发展的局面,但龙头效应依然存在,优胜劣汰之下,行业集中度将持续缓慢提升,龙头企业有望受益。

3、渗透率提升与业务线拓展是定制家具企业成长的核心驱动力

定制家具企业的营收增长主要有三大驱动力:渗透率提升、业务线拓展、市场份额提升。这三大驱动力在产品生命周期的不同阶段发挥主要作用:1)渗透率提升主要作用于定制家具产品的导入期与成长期;2)业务线拓展主要作用于成长期与成熟期;3)市场份额提升主要作用于成熟期与衰退期。

我国定制家具行业正处于成长期,生产厂商众多,市场份额分散,龙头领先地位远不如家电行业突显,且产品普及率较低,仍有较大的渗透空间,故企业营收增长的核心驱动力并非市场份额的争夺,而是行业渗透率的提升与公司业务线的拓展。

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